מהאדם הכלכלי לאדם האנושי: התפתחות הכלכלה ההתנהגותית ויישומה במדיניות ציבורית

מאמר זה סוקר את התפתחותה של הכלכלה ההתנהגותית כתחום מחקר חדש, אשר צמח מתוך המתח שבין הנחת הרציונליות של המודלים הכלכליים הקלאסיים לבין ההתנהגות האנושית בפועל. המאמר סוקר את מחקריהם של כהנמן וטברסקי, שחשפו הטיות קוגניטיביות שיטתיות, ואת עבודתו של ת'אלר כממשיך דרכם, אשר עזרה לבסס את הכלכלה ההתנהגותית כדיסציפלינה עצמאית. לבסוף, המאמר מציג כיצד כלים אלו – ובראשם תאוריית ה-Nudge – משמשים בימינו קובעי מדיניות כדי לסייע לאזרחים לקבל החלטות המיטיבות עמם, מבלי לפגוע בחופש הבחירה, ובכך משמשים כנדבך משלים ויישומי לכלכלה הקלאסית.

שקד אוחיון / סטודנט שנה ג' לפכ"מ באוניברסיטה הפתוחה

---

(1) מבוא

מאמר זה מבקש לבחון את התפתחות המחשבה הכלכלית מהמודל הרציונלי המסורתי ועד לגיבוש הכלכלה ההתנהגותית וליישומה במדיניות ציבורית. לאורך עשרות שנים נשענה התאוריה הכלכלית על הנחת הרציונליות ועל דמותו של האדם הכלכלי או Homo Economicus (ובקיצור Econ), המתאר סוכן עקבי בהעדפותיו, בעל יכולות חישוב ועיבוד מידע מושלם הפועל במטרה למקסם את תועלתו. לאורך השנים, ממצאים אמפיריים מתחום הפסיכולוגיה הקוגניטיבית הצביעו בהדרגה על פערים בין מודל תאורטי זה לבין דפוסי קבלת החלטות בפועל. מתוך פער זה, צמחה הכלכלה ההתנהגותית – תחום מחקר בין-תחומי אשר מבקש לבחון את התנהגות האדם בפועל ולשלב תובנות התנהגותיות בניתוח הכלכלי.

סקירה זו אינה היסטורית גרידא, אלא מהווה מהלך אנליטי שמטרתו להראות כיצד המעבר מהנחת הרציונליות המושלמת להבנה אמפירית של מגבלות קוגניטיביות יצר את התשתית התאורטית להתפתחות הכלכלה ההתנהגותית. חשיבותו של דיון זה חורגת מעבר להבנה התאורטית והאקדמית על דמותו של ה-Econ, שכן להבנת האופן שבו בני אדם מקבלים החלטות בפועל יש השלכות ישירות על עיצוב מדיניות ועל שיפור רווחתם ואיכות חייהם של אזרחים. בתוך כך, מטרת נוספת של המאמר היא להסביר כיצד תובנות התנהגותיות עברו מן המישור התאורטי אל המישור הפרקטי. 

המאמר יעקוב אחר התפתחות זו בארבעה שלבים: תחילה (2) יוצגו הנחות היסוד של הכלכלה הקלאסית, לאחר מכן (3) יוצגו תרומותיהם של כהנמן וטברסקי להבנת ההטיות הקוגניטיביות, בהמשך (4) ינותחו תרומותיו של ת'אלר להתגבשות הכלכלה ההתנהגותית כתחום עצמאי, ולבסוף (5) ייבחן המעבר מהתאוריה לפרקטיקה באמצעות תאוריית ה-Nudge ויישומה במדיניות ציבורית.

(2) רציונליות כהנחת יסוד: בין הכלכלה הקלאסית לביקורת הקוגניטיבית 

במהלך המאה ה-19 התגבש תחום המיקרו-כלכלה, אשר מתמקד בניתוח פעילותן והתנהגותן של יחידות כלכליות בודדות. כלומר, התנהגותו של צרכן בודד או פירמה אחת והמפגש ביניהם במערכת שנקראת "שוק". תחום מחקר זה אימץ את המתמטיקה ובפרט את החשבון הדיפרנציאלי, ככלי ניתוח מרכזי להבנת תהליכי קבלת החלטות, קביעת מחירים והקצאת משאבים, וזאת מתוך שאיפה לבסס את הכלכלה כמדע מדויק ואובייקטיבי הכולל חוקים אוניברסליים, תחזיות וניבוים (מעוז, 2021, עמ' 17). הבחירה בכלים מתמטיים נבעה גם מהצורך הפרקטי לפשט את המציאות החברתית והאנושית הסבוכה לכדי מודלים ישימים המזקקים את המרכיבים המרכזיים של המערכת הכלכלית (מעוז, 2017, עמ' 28).

לצד אימוץ הכלים המתמטיים, כלכלנים ניסחו מערכת הנחות שנועדה לשמש כבסיס תאורטי למודל. מכיוון שתחום המיקרו-כלכלה עוסק בניתוח היחידה הכלכלית הבודדת, הנחות המודל מוכרחות להתייחס להתנהגות האנושית. התנהגותה של היחידה הכלכלית הבודדת נתפסת כתהליך של בחירה בין חלופות, במסגרתו הפרט נדרש להכריע באיזו פעולה לנקוט מתוך מגוון האפשרויות העומדות בפניו (יערי ואחרים, 1996). הכלל המרכזי שהתאוריה הכלכלית מניחה הוא שהפרט יבחר תמיד באפשרות הטובה ביותר מבחינתו, מבין אלו המונחות לפניה. הנחה זו, שהפכה לעקרון ואבן יסוד במדע הכלכלה, נקראת עקרון הרציונליות (יערי ואחרים, 1996, עמ' 16–19).[1]

הנחת הרציונליות עיצבה את דמותו של ה-Econ, כפי שהוא מתואר בספרות הכלכלית. דמות זו מייצגת סוכן כלכלי הפועל באופן שיטתי למיקסום תועלתו על בסיס העדפות יציבות, יכולת לעבד מידע באופן עקבי וללא שגיאות שיטתיות. בפרט, מודל זה מניח כי לפרט יכולות קוגניטיביות גבוהות. למשל, הוא מניח יכולת השוואה מלאה בין חלופות, חישוב עלויות ותועלות תחת אי-ודאות ושמירה על עקביות בין החלטות לאורך זמן (Cartwright, 2011/2024, p. 3). במובן זה, ה-Econ אינו מהווה תיאור ריאליסטי של ההתנהגות האנושית, אלא כלי מתודולוגי שנועד לפשט ולהבטיח קוהרנטיות פנימית של המודלים הכלכליים ולהקל על הניתוח המתמטי של תהליכים בשוק.

על אף תרומתו המכרעת של מודל ה-Econ להתגבשות מדע הכלכלה, החלו להישמע קולות של ביקורת כלפי הנחות היסוד שלו, ובפרט על הנחת הרציונליות. את הביקורת המרכזית הראשונה ניתן לייחס להרברט סיימון, שהציע בשנות ה-50 של המאה הקודמת את המושג רציונליות מוגבלת (Bounded Rationality). סיימון טען כי אין ראיות אמפיריות לכך שבני אדם אכן מסוגלים לבצע חישובים מורכבים המיוחסים ל-Econ במצבי בחירה אמיתיים. לשיטתו, מגבלות קוגניטיביות, ידע חלקי וזמן מוגבל לעיבוד המידע, מקשים על בני אדם לקבל החלטות אופטימליות כפי שמניח המודל האמור (Cartwright, 2011/2024, p. 7).

עם זאת, קריאותיו של סיימון להחליף את מודל ה-Econ במודל אנושי יותר לא זכו לתשומת לב בקרב כלכלנים. בציטוט מהאוטוביוגרפיה שלו הוא כותב, "ידידיי הכלכלנים ויתרו עלי זה מכבר, והפנו אותי לפסיכולוגיה או לשממה מרוחקת אחרת".[2] על אף שנדחק לשוליים, הביקורת של סיימון ערערה לראשונה את הנחת הרציונליות המושלמת, וסללה את הדרך למחקריהם של כהנמן וטברסקי בדבר המגבלות הקוגניטיביות וההטיות המאפיינות את קבלת ההחלטות האנושית.

(3) המהפכה הפסיכולוגית: כהנמן וטברסקי

דניאל כהנמן ועמוס טברסקי, שני פסיכולוגים ישראלים שפעלו באוניברסיטה העברית בירושלים, הציגו לאורך שנות ה-70 סדרה של מאמרים ומחקרים אמפיריים אשר סימנו נקודת מפנה בהבנה של קבלת החלטות. מחקריהם חשפו את הפער המהותי בין המודל התאורטי הנשען על הנחת הרציונליות לבין התנהגות אנושית בפועל. אמנם, הם לא ביקשו לטעון שבני אדם אינם רציונליים, אלא שהשיפוט האנושי מציג הטיות שיטתיות בנסיבות מסוימות. תרומתם הגדולה למדע הכלכלה היא שהם הפכו את עקרון הרציונליות מהנחת יסוד מובנת מאליה, למשתנה אמפירי שניתן לבחון, למדוד ולחקור. את המהפכה הפרדיגמטית של כהנמן וטברסקי ניתן לחלק לשלוש אבני דרך מרכזיות: גילוי הטיות שיטתיות בשיפוט האנושי, פיתוח מודל חלופי לקבלת החלטות בתנאי סיכון והבנת השפעת המסגור (Framing) על עיצוב הבחירה. 

את עבודתם החלו כהנמן וטברסקי בזיהוי דפוסים שיטתיים בשיפוט האנושי בתנאי אי-ודאות. כלומר, מצבים שבהם לפרט אין מידע מלא על הסתברויות התוצאות האפשריות (Tversky & Kahneman, 1974). מודל ה-Econ מניח כי הפרטים מסוגלים לעבד מידע ולהעריך חלופות באופן עקבי. אולם, כהנמן וטברסקי הראו בניסויים אמפיריים, כי בתנאי אי-וודאות בני אדם אינם נשענים על חישובים הסתברותיים וסטטיסטיקות, אלא נעזרים בקיצורי דרך מנטליים – היוריסטיקות. אלו מסייעות לפרט להתמודד עם המציאות המורכבת, אך גם מובילות לטעויות שיטתיות ולבחירות לא אופטימליות. כהנמן וטברסקי הציגו שלוש היוריסטיקות מרכזיות: ייצוגיות – הערכת הסתברות והכללות גסות לפי דמיון לסטריאוטיפים; זמינות – הסתמכות על מידע נגיש קוגניטיבי; ועיגון – תלות בערכים התחלתיים גם כאשר הם שרירותיים.

בניגוד למודל ה-Econ שבו סטיות מהתנהגות רציונלית מובנות כשגיאות אקראיות ובלתי מוסברות, כהנמן וטברסקי הראו כי הטיות אנושיות הן עקביות וניתנות לחיזוי (Tversky & Kahneman, 1974). עצם העובדה שההטיות הן שיטתיות וצפויות, מאפשרת להפוך את קבלת ההחלטות האנושיות למושא מחקר אמפירי. כלומר, ניתן למדוד את עוצמת ההטיות, לאפיין את התנאים שבהם הן מתרחשות ולזהות דפוסים חוזרים הסוטים מן המודלים הכלכליים.

במובן זה, כהנמן וטברסקי הפכו את אופן הניתוח הכלכלי: במקום לאמץ גישה דדוקטיבית, היוצאת מהנחות תאורטיות על הפרט ומסיקה מהן את התנהגותו, הם אימצו גישה אינדוקטיבית ובחנו את התנהגותם של פרטים במציאות כנקודת מוצא לבניית תאוריה. שינוי זה לא הסתכם בביקורת על המודל הקלאסי, אלא יצר תשתית מתודולוגית חדשה להבנת קבלת החלטות, המשלבת בין כלים כלכליים, מחקרים אמפיריים ותובנות פסיכולוגיות.

השלב השני בהתפתחות התאוריה התמקד במעבר משיפוטים בתנאי אי-ודאות לניתוח תהליך קבלת החלטות בתנאי סיכון. כלומר, מצבים בהם ההסתברויות לכל תוצאה ידועה או ניתנת לחישוב מראש אך תוצאותיהן אינן ודאיות (Kahneman & Tversky, 1979). במסגרת זו, פיתחו כהנמן וטברסקי את תורת הערך (Prospect Theory), אשר הציעה אלטרנטיבה לתאוריית התועלת הצפויה הקלאסית, והציגה לראשונה מודל כלכלי שכלל תובנות התנהגותיות מתחום הפסיכולוגיה הקוגניטיבית. בניגוד למודל ה-Econ, כהנמן וטברסקי הראו כי הערכות אנושיות מבוססות על נקודת ייחוס סובייקטיבית. 

ההטיה המרכזית שכהנמן וטברסקי הציגו במסגרת תורת הערך היא שנאת הפסד (Loss Aversion), כלומר, הנטייה האנושית לייחס משקל רב יותר להפסדים מאשר לרווחים שווי ערך. לצד זאת, הם זיהו עיוותים שיטתיים גם באופן שבני אדם מעריכים הסתברויות. בני אדם נוטים להערכת יתר של הסתברויות נמוכות ולהערכת חסר של הסתברויות גבוהות ובכך סוטים מדפוס ההתנהגות המצופה מן הסוכן הרציונלי (Kahneman & Tversky, 1979).

אבן הדרך השלישית בהתפתחות התאוריה הייתה ההכרה שלא רק תוכן המידע משפיע על קבלת החלטות, אלא גם האופן שבו הוא מוצג. כך, שינוי בניסוח או בהקשר מוביל לשינוי בהעדפות, גם כאשר הנתונים האובייקטיבים נותרים זהים (Tversky & Kahneman, 1981). תופעה זו, המכונה אפקט המסגור (Framing), מדגימה כי בני אדם עשויים לבחור באופן שונה כאשר אותה החלופה מוצגת במונחי רווח לעומת מונחי הפסד. ממצא זה ערער את ההנחה בדבר יציבות העדפות והצביע על כך שהעדפות הפרט אינן קבועות, אלא מושפעות מסביבת הבחירה, מהמסגור הלשוני ומהטיות קוגניטיביות (Tversky & Kahneman, 1981).

תובנה זו השלימה את התשתית התאורטית של הכלכלה ההתנהגותית בכך שהיא הסיטה את מוקד הניתוח מן הפרט אל סביבת הבחירה. כלומר, אם אופן הצגת המידע מעצב את החלטותיו של הפרט, הרי שניתן לעצב את הסביבה הזו בצורה שתכווין את הפרט לבחירות מיטביות מבלי לשלול את חופש הבחירה שלו. רעיון זה היווה את הבסיס הרעיוני הישיר לעבודתו של ריצ'ארד ת'אלר ולפיתוח גישות יישומיות במדיניות ציבורית, ובראשן תאוריית ה-Nudge של ת'אלר וסאנסטיין.

(4) התגבשות הכלכלה ההתנהגותית: מפסיכולוגיה לכלכלה

ריצ'ארד ת'אלר היה הכלכלן הראשון שתרגם את התובנות של כהנמן וטברסקי לשפה כלכלית וגיבש מסגרת תאורטית קוהרנטית. בכך, ת'אלר ייסד את הכלכלה ההתנהגותית כתחום כלכלי עצמאי דרך שלוש תרומות מרכזיות: הבחנה ברורה בין כלכלה נורמטיבית לכלכלה פוזיטיבית, פיתוח מודל "העושה והמתכנן" המתאר קונפליקט פנימי בקבלת החלטות, וגיבוש מסגרת תאורטית רחבה להבנת התנהגות כלכלית באמצעות תאוריית החשבונאות המנטלית. 

ראשית, ת'אלר מבחין בין התאוריה הכלכלית הנורמטיבית, המתארת כיצד צרכנים אמורים להתנהג בהתאם לעקרונות רציונליים של מקסום תועלת, לבין התאוריה הפוזיטיבית, הבוחנת כיצד הם מתנהגים בפועל. הוא טען כי הסתמכות בלעדית על המודל הנורמטיבי מובילה את הכלכלנים לחיזויים שגויים, וכי נדרש מודל אמפירי הרואה באדם יצור מוגבל במידע, בקשב ובשליטה עצמית (Thaler, 1980).

כחלופה, ת'אלר הציע לאמץ את תאוריית הערך של כהנמן וטברסקי (1979) כבסיס להבנת קבלת החלטות כלכליות. בהסתמך על עקרונותיה, הוא הציג שורה של אנומליות התנהגותיות הממחישות את הפער בין המודל הרציונלי (הנורמטיבי) למציאות (הפוזיטיבית) – בהן אפקט הבעלות ואפקט העלות השקועה. תופעות אלו מצביעות על כך שקבלת החלטות כלכליות מושפעות ממגבלות קוגניטיביות ומגורמים רגשיים (Thaler, 1980), וכי דמותו של הצרכן האמיתי רחוקה מדמות ה-Econ שהניחה הכלכלה הקלאסית. 

תרומתו השנייה של ת'אלר הייתה פיתוח מודל העושה והמתכנן שנוסח יחד עם הרש שפרין (Thaler & Shefrin, 1981). בניגוד למודל הקלאסי הרואה באדם ישות רציונלית אחת, ת'אלר ושפרין הציגו מודל הרואה באדם מערכת של שתי ישויות פנימיות: העושה – המונע על ידי תשוקות מיידיות, רגשות ונטייה להעדיף סיפוק מהיר; והמתכנן – הפועל מתוך ראייה ארוכת טווח, השואף לרסן את הדחפים והתשוקות ולמקסם תועלת לאורך זמן. מודל זה הציע חלופה ריאליסטית המבוססת על תובנות פסיכולוגיות להבנת קבלת החלטות, כזו הרואה באדם יצור הנמצא במאבק פנימי בין ההיגיון לרגש ובין השיקול הקר לתשוקה המיידית.

ת'אלר ושפרין הראו כי מאבק זה הוא אחד הגורמים המרכזיים לסטיות רציונליות בהקשרים כלכליים: אנשים מתקשים לדחות סיפוקים מיידיים ונוטים לדחות פעולות חשובות כמו חיסכון לפנסיה או תשלומי חשבונות (Shefrin & Thaler, 1977). לשם התמודדות עם בעיה זו הם הציעו את המושג אסטרטגיית ההתחייבות, הכוללת צעדים באמצעותם אדם מגביל את חירותו כדי להבטיח פעולה התואמת את מטרותיו. דוגמה לכך ניתן למצוא במאמר של ת'אלר (2018) בו הוא מתאר כיצד במהלך ארוחה עם חבריו הרחיק קערת קשיו מהשולחן כדי למנוע מעצמו ומאחרים להמשיך לאכול. פעולה זו ממחישה כיצד המתכנן גובר על העושה באמצעות שינוי הסביבה ובכך מגלמת את עקרון אסטרטגיית ההתחייבות. רעיון זה היווה בסיס לחשיבה מאוחרת יותר של ת'אלר על ארכיטקטורת הבחירה, שבהמשך פותחה לתאוריית ה-Nudge הרואה בשינוים עדינים בסביבת קבלת ההחלטה דרך לסייע לפרטים לבחור טוב יותר, לממש את העדפותיהם הרציונליות ארוכות הטווח ולשפר את רווחתם, מבלי לשלול את חופש הבחירה שלהם.

אחרונה היא תאוריית החשבונאות המנטלית (Mental Accounting) אשר מוגדרת כמכלול הפעולות הקוגניטיביות שאנשים משתמשים בהן כדי לארגן, להעריך ולעקוב אחרי פעילותם הפיננסית (Thaler, 1999). היא מהווה אבן יסוד בהבנת הפסיכולוגיה של קבלת החלטות כלכליות משום שהיא מפרה את העקרון הבסיסי שהכלכלה הקלאסית מניחה על כסף, עקרון החליפיות (Fungibility), לפיו כל יחידת כסף זהה וניתנת להחלפה חופשית. בפועל, אנשים מתייחסים באופן שונה לכסף בהתאם למקורו או לייעודו. ת'אלר הראה כי תפיסת הכסף והחלטות על הוצאה או חיסכון מושפעות ממסגור פסיכולוגי ולא רק משיקולים רציונליים. באופן זה הוא הרחיב את ההבנה של הכלכלה ההתנהגותית, מעבר לתיאור של אנומליות בודדות, והעניק לה מסגרת תאורטית ומושגית כוללת המסבירה כיצד אנשים מקבלים החלטות כלכליות בעולם בו יש מגבלות קוגניטיביות ושליטה עצמית מוגבלת.

תרומתו של ת'אלר היוותה את החוליה המקשרת שבין המהפכה הפסיכולוגית של כהנמן וטברסקי לבין דיסציפלינת הכלכלה. בעוד שכהנמן וטברסקי ערערו על הנחות היסוד של הכלכלה הקלאסית, ת'אלר מצדו תרגם תובנות אלו למסגרת כלכלית סדורה ובכך תרם לגיבושה של הכלכלה ההתנהגותית כתחום מחקר אמפירי ועצמאי. מכלול תרומות זה שינה את מוקד הניתוח הכלכלי, מהסתמכות על מודלים נורמטיביים מופשטים, למחקר פוזיטיבי הבוחן את האדם כפי שהוא במציאות. השילוב בין ההטיות השיטתיות לבין הבנת חשיבותה של סביבת הבחירה יצר שפה חדשה, המבקשת לא רק לתאר את ההתנהגות האנושית אלא גם להשפיע עליה לטובה. בכך, עבודתם של שלושת אבות הכלכלה ההתנהגותית הניחה את התשתית התאורטית והמתודולוגית למעבר ממחקר אקדמי לפרקטיקה יישומית, והולידה את תאוריית ה-Nudge המציבה את עיצוב סביבת הבחירה ככלי מרכזי לשיפור רווחת הפרט והחברה.

(5) מתאוריה למדיניות ציבורית: תאוריית ה-Nudge ויישומה

לאחר שהתשתית התאורטית התבססה באקדמיה, נדרש מרכיב נוסף כדי להצדיק יישום של תובנות אלו במדיניות ציבורית – מסגרת מוסרית ופוליטית ברורה. כלומר, נדרש בסיס ערכי שיקבע באילו תנאים וכיצד רשאית המדינה להתערב בתהליך קבלת ההחלטות של הפרט. לשם כך, ת'אלר וסאנסטיין פיתחו בספרם את הגישה המכונה פטרנליזם ליברטריאני (Thaler & Sunstein, 2009). מושג זה, המשלב שני רעיונות מנוגדים וסותרים לכאורה, מהווה את הליבה המוסרית של תאוריית ה-Nudge. מצד אחד הוא מצדיק התערבות בחיי הפרט שמטרתה לשפר את החלטותיו – פטרנליזם – ומהצד השני הוא מתנה זאת בשמירה על חופש בחירה מוחלט של הפרט – ליברטריאניזם.

על פי גישה זו, מאחר שבני אדם אינם פועלים לפי המודל הרציונלי הקלאסי, אלא מושפעים מהטיות קוגניטיביות, דחיינות, מסגור ועומס מידע, קיימת הצדקה למדיניות שתעצב את סביבת הבחירה באופן שיקל עליהם לבחור באופן התואם את טובתם. ההתערבות שת'אלר וסאנסטיין מציעים היא רכה, שקופה, בלתי פולשנית ואינה כופה תוצאה מסוימת, אלא מבקשת לכוון בעדינות את תהליך הבחירה. עם זאת, גישה זו מעוררת שאלות מוסריות: האם עיצוב סביבת הבחירה אכן מותיר את חופש הבחירה בידי הפרט או שמא עצם קביעת האופן שבו מוצגות האפשרויות כבר משקפת העדפה חיצונית? הדיון הפילוסופי סביב הפטרנליזם הליברטריאני רחב ומעורר מחלוקות רבות, אך קצרה היריעה של מאמר זה מלדון בהן בהרחבה.

תאוריית ה-Nudge (דחיפה קלה) כפי שפיתחו אותה ת'אלר וסאנסטיין בספרם (Thaler & Sunstein, 2009), מהווה את התרגום היישומי של הכלכלה ההתנהגותית למדיניות ציבורית. התאוריה נשענת על הידע המצטבר בדבר ההטיות הקוגניטיביות, מגבלות הקשב, בעיות שליטה עצמית והשפעות המסגור המאפיינות את קבלת ההחלטה האנושית, ומנסה להתמודד עמן באמצעות עיצוב של סביבת הבחירה. במסגרת זו פועלים "אדריכלי הבחירה", כל אותם אותם גורמים אשר אחראים לארגון ההקשר שבו אנשים מקבלים החלטות, מגורמים ממשלתיים-רגולטוריים לגופים ציבוריים ועסקים פרטיים. הנחת יסוד מרכזית בגישה זו היא כי אין תכנון ניטרלי של סביבת הבחירה, כל אופן ארגון והצגה של אפשרויות כולל הטיה מסוימת, ועל כן מוטב לעצב את סביבה זו באופן שיקדם את רווחת הפרט.

תפקידם של "אדריכלי הבחירה" הוא לא לכפות החלטה ולא לצמצם את חופש הבחירה, אלא ליצור תנאים המקלים על הפרט לבחור באפשרות המקדמת את רווחתו, בעיקר על ידי הפחתת העומס הקוגניטיבי והנגשת מידע בסביבה מורכבת ומלאת אפשרויות של המאה ה-21. ת'אלר וסאנסטיין מדגישים כי מטרת ה-Nudge היא לשפר החלטות בתחומים בהם אנשים נוטים לסטות מהעדפותיהם ארוכות הטווח, כגון חיסכון, בריאות, צריכה והתנהגות פיננסית. כל זאת תוך שמירה על עקרון מרכזי – כל אדם נותר חופשי לבחור אחרת. כך מציגים ת'אלר וסאנסטיין מודל חדש להתערבות ממשלתית, כזו שאינה מבוססת על סנקציות ותמריצים שמאפיינים את הנחת הרציונליות, אלא על שימוש ממוקד בתובנות התנהגותיות כדי לקדם קבלת החלטות מיטביות.

בעוד שהמדיניות הציבורית המסורתית מתמודדת עם בעיות ציבוריות וחברתיות בעיקר באמצעות כלים "קשים" כגון חוקים מחייבים, מיסים, סובסידיות, קנסות ותמריצים כלכליים, תאוריית ה-Nudge מציעה דרך פעולה נוספת המבוססת על עיצוב סביבת הבחירה. במקום לכפות התנהגות באמצעות סנקציות ואכיפה, גישה זו משתמשת ב"דחיפות" קלות, כגון קביעת ברירות מחדל רצויות, הנגשת מידע והבלטת חלופות מסוימת, במטרה להקל על הפרט לקבל החלטות המקדמות את רווחתו. צעדים אלו אינם שוללים את חופש הבחירה ואינם מחייבים ציות, אלא מבקשים להשפיע על תהליך קבלת ההחלטות באופן עדין ושקוף.

דוגמה מרכזית ליישום מוסדי של תאוריית ה-Nudge היא צוות התובנות הבריטי (Behavioral Insights Team – BIT), שנוסד בשנת 2010 כגוף הראשון בעולם שמטרתו המוצהרת הייתה הטמעת תובנות התנהגותיות בעיצוב מדיניות ציבורית (Halpern & Sanders, 2016). הצוות הוקם במשרד ראש הממשלה הבריטי, בהתחלה לתקופה קצובה של שנתיים תוך העסקת שמונה עובדים בתקציב של כמיליון ליש"ט. אמנם, כבר במהלך שנת פעילותו הראשונה, דווח כי ההחזר על ההשקעה היה פי עשרה (בניטה וגולדשמיט, 2015).

מתודולוגיית העבודה של ה-BIT מאמצת גישה אמפירית המבוססת על תצפיות וניסויים מבוקרים אקראיים (RCTs) המאפשרים לבחון ולהעריך התערבויות התנהגותיות בזמן אמת. כמו כן, ה-BIT דוגל בארבעה עקרונות: Easy, Attractive, Social, Timely, המכוונים לפישוט הפעולה, הגברת משיכה ויזואלית ומסרים, שימוש בנורמות חברתיות ומיצוי העיתוי האפקטיבי ביותר להצגת המידע (Halpern & Sanders, 2016). מודל זה הפך את ה-BIT לחלוץ עולמי בעיצוב מדיניות מבוססת התנהגות.

דוגמה בולטת ליישום פרקטי של Nudge היא תוכנית Save More Tomorrow) SMarT), שפיתחו ריצ'ארד ת'אלר ושלמה בן ארצי במטרה להתמודד עם הקושי לחסוך לפנסיה, הנובע מהטיית ההווה. בשפת מודל המתכנן והעושה, ה"מתכנן" שואף לחסוך לטווח ארוך אך מתקשה לשלוט ב"עושה" שמעדיף סיפוקים מיידיים (Thaler, 2018). כדי להתמודד עם קושי זה, התוכנית הציעה להחליף את מנגנון ברירת המחדל כך שהעובדים נרשמים אוטומטית לתוכנית וצריכים לבצע פעולה אקטיבית כדי לצאת ממנה (opt out), מתוך ההבנה שכוח האינרציה יגרום לרובם להישאר בתוכנית לאחר ההרשמה.

מעבר לעצם ההצטרפות, תוכנית SMarT מציעה פתרון מובנה להגדלת שיעור החיסכון לאורך זמן על ידי הצמדת ההפקדות להעלאות שכר עתידיות. העובד מתחייב מראש כי בכל פעם ששכרו עולה, חלק מהתוספת יעבור אוטומטית לחיסכון הפנסיוני. מנגנון זה מנטרל בתחכום גם את שנאת ההפסד, משום שהגידול בהפרשה מתבצע במקביל לעלייה בשכר ולכן אינו נתפס כירידה ישירה בהכנסה הפנויה. התוכנית נשענת על תובנות מפתח מהכלכלה ההתנהגותית ובהן שליטה עצמית עתידית, קביעת ברירת מחדל רצויה והפחתת עומס קוגניטיבי בכך שהעובד אינו נדרש לקבל החלטה חוזרת בכל פעם ששכרו עולה.

התוכנית נוסתה במפעל בשיקגו והראתה עלייה משמעותית ומתמשכת הן בהצטרפות לפנסיה והן בהגדלת שיעורי החיסכון (Thaler, 2018). דוגמה זו הפכה למקרה בוחן הקלאסי של Nudge והיא ממחישה כיצד פתרון התנהגותי בנוי: זיהוי בעיה התנהגותית, ניתוח הגורמים שלה באמצעות תובנות מהכלכלה ההתנהגותית ולבסוף עיצוב "דחיפה קלה" המשפרת את החלטות הפרט מבלי לפגוע בחופש הבחירה שלו.

(6) סיכום

המסע התאורטי והיישומי שהוצג במאמר זה ממחיש כי הכלכלה ההתנהגותית לא נועדה להחליף את הכלכלה הקלאסית, אלא להוות לה נדבך משלים המרחיב את ארגז הכלים של קובעי המדיניות. המעבר מההפשטה המתמטית של ה-Econ להבנה אמפירית של האדם על הטיותיו, מגבלותיו ומורכבותו הוא אינו רק שינוי תפיסתי תאורטי, אלא מהלך המאפשר למקבלי ההחלטות לגבש התערבויות יעילות ומדויקות יותר, תוך ניסיון לשמר את חירות הפרט. בכך המאמר משרטט את התהליך שבאמצעותו תובנות התנהגותיות מתחום הפסיכולוגיה הקוגניטיבית שולבו במדע הכלכלה והפכו לכלים מעשיים המבקשים לשפר את רווחת הפרט והחברה.

[1] הנחת הרציונליות התגבשה דרך עבודתם של מספר הוגים במחצית השנייה של המאה ה-19: וילאים סטנלי ג'בונס (1835–1882), אלפרד מרשל (1842–1924) ולאון ואלראס (1834–1910).

[2] "My economist friends have long since given up on me, consigning me to psychology or some other distant wasteland" (Simon, 1991, as cited in Cartwright, 2011/2024, p. 7).

---

רשימת מקורות

בניטה, ר', גולדשמידט, ר' (2015). גופי ממשל העוסקים בעיצוב מדיניות בכלים של כלכלה התנהגותית. הכנסת, מרכז המחקר והמידע. https://fs.knesset.gov.il/globaldocs/MMM/12c48d55-f7f7-e411-80c8-00155d010977/2_12c48d55-f7f7-e411-80c8-00155d010977_11_6916.pdf

מעוז, י' (2017). מאקרו-כלכלה: כרך א'. האוניברסיטה הפתוחה.

מעוז, י' (2021). מבוא למיקרוכלכלה. האוניברסיטה הפתוחה.

יערי, מ', ניצן, ש', עמיאש, ז' (1996). תורת המחירים: תרת הצרכן א (יחידות 1–2). האוניברסיטה הפתוחה.

Cartwright, E. (2024). Introduction. In Behavioral Economics (Fourth Edition). Routledge. (Original work published 2011)

Halpern, D., & Sanders, M. (2016). Nudging by Government: Progress, Impact, & Lessons Learned. Behavioral Science & Policy, 2(2), 53–65. https://doi.org/10.1177/237946151600200206

Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometrica, 47(2), 263–291. https://doi.org/10.2307/1914185

Thaler, R. (1980). Toward a positive theory of consumer choice. Journal of Economic Behavior & Organization, 1(1), 39–60. https://doi.org/10.1016/0167-2681(80)90051-7

Thaler, R. H. (1999). Mental accounting matters. Journal of Behavioral Decision Making, 12(3), 183–206. https://doi.org/10.1002/(SICI)1099-0771(199909)12:3%253C183::AID-BDM318%253E3.0.CO;2-F

Thaler, R. H. (2018). From Cashews to Nudges: The Evolution of Behavioral Economics. American Economic Review, 108(6), 1265–1287. https://doi.org/10.1257/aer.108.6.1265

Thaler, R. H., & Shefrin, H. M. (1981). An Economic Theory of Self-Control. Journal of Political Economy, 89(2), 392–406. https://doi.org/10.1086/260971

Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2009). Nudge: Improving decisions about health, wealth and happiness (Revised edition, new international edition). Penguin Books.

Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases: Biases in judgments reveal some heuristics of thinking under uncertainty. Science, 185(4157), 1124–1131. https://doi.org/10.1126/science.185.4157.1124

Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The Framing of Decisions and the Psychology of Choice. Science, 211(4481), 453–458. https://doi.org/10.1126/science.7455683